ALIŞVERİŞİN MERKEZİ NERESİ?
İnsanın basit bir ihtiyacının karşılanması yalnızca ekonomik bir eylemi değil, aynı zamanda arama, inceleme, karşılaştırma, karar verme ve ederini ödeme gibi çok aşamalı adımlardan oluşan bir zinciri ifade etmektedir. Bu süreci, günümüzdeki tüketim kavramıyla ilişkilendirdiğimizde ise karşımıza 2019 sonuna kadar deneyimlenmiş biçimiyle alışveriş ve bu faaliyetlerin gerçekleştiği perakende kanalları çıkmaktadır. 2019 dedim Covid-19’la birlikte başka bir boyuta geçtik. Yazımı da bu çerçevede oluşturdum.
Organize perakende sektörünün coğrafyamızdaki evrimini, kabaca biçimlendiği Yunan’ınStoa’sından, Agora’sından, Antik Roma’nın Forum’undan, Trajan’ındanbaşlatarak, Ortaçağın gelişigüzel meydanlarında, Osmanlının Hanlarında Arasta’larda, Bedesten’lerde ve Kapalı Çarşılarında izledik.
2020’ye kadar modern organize perakende sektörünün süpermarket, hiper-gross market, outlet ve AVM’leri alışveriş sahnesinin yeni aktörleri durumuna geldiği yadsınamaz bir gerçek. Perakende sektörünün zaman çizelgesindeki ortak noktası olan alışveriş, tarih boyunca ülke ve kent ekonomilerindeki canlılığın en güçlü göstergesi olmuştur.
Konuyu alışverişin yeni alışkanlıklarını oluşturmada Baş Tetikçi durumuna gelen AVM’ler in Covid-19 öncesi ve sonrası bağlamında ele alacağım.
Alışverişin geldiği noktayı belirlemek için elimizde yeterince veri var. Ancak bundan sonra nereye gideceğiyle ilgili senaryolar üzerinde görüşler ileri sürülüyor. İyimser olanlar dijital dönüşüm, e-ticaret, yüksek güvenlikli alışveriş ortamı, mimari projelerde yeni nesil uygulamalar, mevcutlarda tadilat gibi konuları içeriyor. Kötümser olanlar ise AVM’lerin perakendenin yükselen yıldızı olma rolünden çıkarak sönüşe geçeceği, geleneksel iş hanına dönüşerek sıradanlaşacağından bahsediyor. Mevcutlar içinde ek yatırımlarla sürdürülebilirliği olanların ise %20’yi geçmeyeceği gibi tahminler var. Bu senaryolardan birini daha oluşturmamıza yardımcı olacak referans noktalarına dikkat çekmek istiyorum.
İnsanlar neden alışveriş yapar?
Her insan bir tüketicidir. Temel ihtiyaçlar yaşamı devam ettirebilmek için karşılanmak zorundadır. Bu işlem zinciri alışveriş süreçlerini içerir. Konu temel ihtiyaçların ötesine geçince sınıfsal duruma, yaşam tarzına, kültüre, sosyal statüye ilişkin göstergeler daha fazla öne çıkıyor. Covid-19 öncesinden devralınan ekonomik krizin salgınla bir buhrana dönüştüğünü biliyoruz. Kişi başına düşen milli gelir ağırlıklı dağılımla neredeyse ortalama gelir olarak asgari ücret seviyesinde. Bunun da tüketim kalemlerinde nitelik ve nicelik olarak azalmaya neden olduğunu söylersek abartmış olmayız. Kaldı ki mağaza karmasının A ve B kategorisindeki müşterilere göre düzenlendiği AVM’lerde metrekare verimliliğinin yüksek olduğunu biliyoruz.
Toplumun gelir ortalamasının üzerindeki kesimi %25 olarak düşünürsek, bunların ne kadarı daha önce AVM’leri tercih ediyordu şimdi ne kadarının buna devam ettiğini bilmek isterdim. Ziyaretçi giriş sayılarına ilişkin mevcut veriler geçen seneyle kıyaslandığında dibe vurduğu aylar dışında %30-50 arasında seyrederken zaman zaman %50 sert düşüş yapan istikrarsız cirolardan bahsediliyor. Teknoloji market ciroları tavan yapsa da toplam üzerinde istikrarlı bir etki yaratmıyor. Bir de buna hafta sonu için gelen kapatma kararlarının sonuçlarını ekleyin. Bini aşan çalışanıyla bu dev yatırımlar covid-19 ve faaliyetleri arasında gidip gelerek varlığını sürdürmeye çalışıyor..
İnsanlar nerelerden alışveriş yapıyorlar?
- Alışveriş Merkezleri
- Süpermarket, Hipermarket, Grosmarket
- Bakkal, Market,
- İnternet
- TV, Radyo, Gazete bağlantıları.
Yukarıdaki satış noktaları arasında AVM’yi konumuz gereği ele alıyorum.
İnsanlar AVM’lere niçin gidiyorlar?
- Hedonik (Hazcı) tüketim alışkanlığı olanlar.
- Marka düşkünleri.
- Modayı takip edenler.
- Değişim sevdalıları, promosyon, kampanya avcıları.
- Ailecek vakit geçirmek isteyenler.
- Konforlu alışveriş düşkünleri.
- Farklı lezzetler arayanlar.
- Alışveriş yapılan yeri statü ve saygınlık (prestij) sembolü olarak görenler.
- Eğlence çeşitliliğinden zevk alanlar.
- Stresten kurtulmak için alışveriş yapanlar.
- Meraklılar.
- Piyasa yaparak kendini gösterenler.
- Zamanını değerlendirmek için gelenler.
- Turistik gezi merkezi olarak kullananlar.
- Sosyal etkinliklere meraklı olanlar.
- Toplantı yapmak için gelenler.
- Mescit, Otopark, WC gibi alanları kullanmak isteyenler.
- Isınmak, serinlemek için gelenler.
- Sosyalleşme çabasında olanlar.
2020 Mart ayındaki kısıtlamaların başladığı tarihe kadar AVM ziyaretçisinin orada bulunma nedenini ana hatlarıyla 19 maddede özetledim.
Müşteri beklentileri nedir?
- Rahatlatıcı alışveriş atmosferi,
- İyi vakit geçirme,
- Beklentilerine uygun ürünler,
- Güler yüz,
- Saygı,
- Kalite standartlarında hizmet,
- Önemli hissetmek,
- Etkinlikler,
- Danışmanlık,
- Ucuzluk,
- Güvenli alışveriş,
- Temizlik (Hijyen),
- Etkin ve hızlı sorun çözümü,
- Kolay ve rahat ulaşılabilirlik.
Covid-19 döneminde nereden alışveriş yapılıyor?
- İnternet
- Süpermarket, Hipermarket, Grosmarket
- Alışveriş Merkezleri
- TV, Radyo, Gazete bağlantıları
- Bakkal, Market
Aslında sıralamanın değişmesi dışında yeni bir şey yok! İnternet alışverişi, e-ticaret patlamış durumda. Bilişim sektörü en parlak günlerini yaşıyor. Elbette internet alışverişinin tamamlayıcısı olan üreticiler, tedarik ve dağıtım işinde olanlar pazarın etkin aktörleri konumunda. Sosyal medya platformları sanal alışveriş noktalarına dönüşüyor. Birçok perakende kanalında yapay zekâ (AI), QR kodu, HES kodu, ateş ölçüm cihazları, otomatik dezenfekte edilen ortam, kabinler ve uygulama çeşitliliği zirve yaptı.
Covid-19 döneminde müşteri beklentileri neler?
- Güvenli alışveriş,
- Temizlik (Hijyen),
- Ucuzluk,
- Etkin ve hızlı sorun çözümü,
- Kolay ve rahat ulaşılabilirlik,
- Beklentilerine uygun ürünler.
Coronavirus tüm dünyanın baş tetikçisi olarak her şeyi alt üst etti. Beş ayrı ana satış kanalının her biri farklılık peşinde yeni iş modellerini arıyor. Her biri dört elle dijital dönüşüm arayışında. Bu konuda ne yapılırsa yapılsın yüz yüze alışverişin gerçekleştiği her noktada 19 maddeyi göz ardı edemeyiz. Dönüşüm adına eninde sonunda özellikle temel ihtiyaçlar dışındaki ürün ve hizmetlere olan talepte AVM mağazalarına yönelimde 19 maddeyle yüzleşmeye devam edilecek. Ziyaretçinin keyifli, huzurlu alışverişi ne kadar sağlanabilecek? Kaldı ki 1. Dalganın ikinci evresi, yok 2.dalga tartışmaları arasında Coronavirus herkesi çember içine aldı. Zihinlere giderek daha fazla kazınan bu kaygı ne kadar sürede hangi teknolojiyle silinecek? AVM için koruyucu, sosyal medyayla entegre olan, alışverişi kolaylaştıran hızlı uygulamalar 19 maddenin göz ardı edilmesini sağlayacak mı?
Burada vurgulanması gereken eski cazibesini yitiren alışveriş kanallarının fiziki ve teknolojik düzenlemelerin yanında yapabilecekleri şeylerdir: Yeni koşullar yeni beceriler gerektiriyor. Zihniyet değişikliği eski alışkanlıklardan kurtulmanın yoludur. Müşterilerle yüz yüze iletişimde bulunan her çalışanın günün gereklerine uygun eğitimler alması gerekir. Özellikle AVM’ye gelen ziyaretçilerin askeri tesise girer gibi karşılanmasının olumsuz etkileri göz önüne alınmalıdır. Onlarla yüz yüze gelen temizlik, güvenlik, danışma ve teknik personelin yönlendirme konusunda yeni içerikle iletişim, stres yönetimi, sorun çözme ve takım çalışması konularında eğitime ihtiyacı vardır. Buna mağaza satış danışmanları da dahildir. Bu da yetmez! Ücret düzeyleri yukarı çekilerek işlerine odaklanmalarına destek verilmelidir.
19 maddedeki tercihlerin ziyaretçilerin amacına göre önem kazandığını biliyoruz. Ama bir tanesi var ki ona dikkat çekmek istiyorum: Hedonik tüketim alışkanlığı olanlar. Onlara ne oldu? Temel ihtiyaç dışında tüketim açlığını haz duyarak gidermek isteyenler AVM’leri tercih eder mi? Kısıtlamalar, olumsuz haberler, yasaklar, kontrollü alışveriş zevk için alışveriş yapanlara cazip bir ortam yaratıyor mu? Kaldı diğer ilk 10/19 maddenin alışverişe yönlendiren etkisi kolay kolay kalkar mı? Sosyal medya, yapay zekâ uygulamalarıyla müşteri ihtiyaçlarını işleyerek isabetli pazarlama stratejilerinin boy gösterdiği yerler olsa da AVM’lerdeki mevcut mağazalar eski günlerine kavuşacak mı? Müşterileriyle buluşacaklar mı? Yarım kalan veya yeni başlayacak AVM projeleri ne olacak?
Distopik, küreselleşmenin de etkili olduğu çekingen bir dünyada virüslerle yaşamanın tüm alışkanlıkları değiştireceğini kabul etmek, çözüm arayışına erken başlamayı sağlayacaktır. Yüksek dokunuşlu müşteri ilişkilerinin internet tabanlı şirketlerle yeniden tanımlanarak yürüyeceği fikrine alışmak gerekiyor. AVM’ler alışverişin hızla yükselen merkezi olmaktan çıkarak yerini çok merkezli bir alışveriş dünyasına bırakacak gibi…
Farkındalığı yüksek müşteriler teknolojiyle iç içe olsa da yüz yüze alışverişte 19 maddeyi güncelleyerek salgın koşullarına göre düzenlenmiş alışverişi evinden ve/veya güvenli dış mekânlarda, açık alanlarda, doğada farklı ve yeni alışkanlıklarla, uğraşlarla değiştireceği günler çok uzak değil!