BAŞ TETİKÇİ

Keskin rekabet ortamının hızlandırdığı  daha iyi ürün ve hizmet yarışı, farklılaşan kanal sunumlarıyla tüketicinin doyum noktasını[1] sürekli değiştirerek yeni ihtiyaçlar için talep yaratmaktadır.

Anakentlerde başlayan bakkal, market, süpermarket, hiper-gross market evrim süreci diğerleriyle akrabalık ilişkisinde olan, ancak kendi türü içinde Alışveriş Merkezi adıyla yeni bir mekânı ortaya çıkardı. Bu mekân nasıl oldu da tüketim dünyasının baş tetikçisi rolünü kapıverdi?

Bugünün AVM'lerinin ilk örnekleri 1920’lerde ABD’de ortaya çıkıyor. 1950’lerden itibaren Batıdan başlayarak Doğuya doğru yayılımıyla tüketicileri yeni alışveriş kalıplarına adım adım hazırlama rolünü üstlendi. Dünyada AVM’ler için 60’lı yıllar kapalı merkezlerin ortaya çıkışını, 70’li yıllar ihtisaslaşmayı, 80’li yıllar yatırım şirketlerinin odağına girdiği dönemlere karşılık geliyor.

Modern perakendenin Türkiye'deki ilk temsilcileri Migros,Gima ve Tansaş'tır. 1954 yılında İsviçre Migros Kooperatifler Birliği ve İstanbul Belediyesinin girişimleri ile kurulan Migros,gıda ve tüketim maddelerini belediye kontrolü altında üreticiden sağlamak ve ürünleri sağlığa uygun koşullarda, ekonomik fiyatlarla tüketicilere ulaştırma amacıyla kurulmuştur. Migros 1975 yılında Koç Grubu bünyesine katılmıştır. Gima ise bir kamu iktisadi teşekkülü olarak 1956'da Ankara'da kurulmuştur. Tansaş ise 1976'da İzmir'de Tanzim Satışlar Müdürlüğü adı altında faaliyete başlamıştır.

1980’li yıllar Türkiye’yi sarmaya başlayan tüketim odaklı bir yaşamın ilk işaretlerini verir niteliktedir. 1 Ekim 1988 yılında Türkiye’deki ilk alışveriş merkezi olan Galleria açılır. Küresel ölçekte alışveriş merkezlerinin yatırımcılarının genellikle özel sektör olmasına rağmen, Türkiye’de ilk alışveriş merkezi olan Galleria devlet tarafından yap-işlet-devret modeli ile kurulmuştu. Tüketimi, kamusal mekân algısını değiştirerek farklı biçimlerde tasarlayan bu merkezler  yeni alışveriş kültürünün de turnusol kâğıdı oldu. Bu yapısıyla da alışkanlıkları ve davranış kalıplarını yeniden biçimlendirerek  baş tetikçi konumuna adım adım ilerledi.

Alışveriş Merkezine gelenlerin amaçları ve davranışlarıyla ilgili olarak AVM’lerde çalışan ve ziyaretçilerle sıcak iletişim içinde olan en az 1000 kişiyle yaptığımız anketlerde çıkan sonuçlar bu konuda çok fazla ipucu veriyor. Anketi uygularken özellikle AVM çalışanlarını seçtik; onlar, danışma masasında ziyaretçiyle yapılan anketler yerine müşterinin satın alma davranışlarıyla ilgili doğrudan sonuçlara ulaşma imkânı verdi. AVM’nin ürün ve seçenekleri Alışverişe gelenler için cazip bir rol oynuyor. Ancak bu amaçla gelenleri de gruplandırmak mümkün.

Alışverişe gelenler amaçlarına göre gruplara ayrılabilir. Değişim sevdalıları diye tanımlayabileceğimiz müşterilerin  biçime ilişkin değişim algısı dış görünümünden tutun, ev dekorasyonuna ve teknolojinin sunduğu yeniliklere yönelmesini sağlıyor, onun yaşam tarzını etkiliyor. Bu grupta marka sadakati de eskiye kıyasla giderek azaldığı için yeni deneyimler peşinde kendilerini AVM’lere atıyorlar. Konfor düşkünleri ise alışverişi özel koşullarda, konfor sunan ortamlarda gerçekleştirmeyi sevdikleri için geliyorlar. Öte yandan marka düşkünleri: markalarına olan bağlılıkları nedeniyle sürekli takipteler. İndirim zamanlarını kaçırmıyorlar. Promosyonlar, kampanyalar merkezin çekim alanı olmasını sağlıyor. Bu uygulamalar merak yaratarak deyim yerindeyse hedefi 12’den vuruyor. Mağaza karması modayı izlemek isteyenler için özellikle Anadolu’da diğer iletişim araçlarıyla yaratılan değişim fikrini ayakları yere basar hale getiriyorlar. Yemek için gelenlere sunulan seçenekler, kahvaltılar, fast-food, dünya mutfağı, yöresel yemek alışkanlıklarını değiştiriyor. Farklı tatları deneme fırsatı, gösterişli sunum ortamlarında çarpıcı biçimde yer alıyor. Sinema, sosyal etkinlikler, oyun parkları, go-kart, spor için gelenlerin eğlence kültürü üzerinde fark yaratıyor. Aileler çocukları için vakit geçirme alanı olarak kullanırlarken kendileri de yararlanıyorlar.

AVM’de alışverişe gelen meraklıları da unutmamak gerekiyor. Neler kaçırdıklarını görmek için gelenler bu grup içinde sayılabilir. Bedavacılar her yerde boy gösteriyor. Ortamın sunduğu ücretsiz imkânlardan yararlanmak amacıyla geliyorlar. AVM içinde uzun saatler geçirdiği halde hiç para harcamayanlar “Mış gibi” davrananları  oluşuyor. Alışveriş yapar gibi davranıp daha sonra vazgeçerek satış danışmanını strese sokanlar bu gruba dahil edilebilir. Farklı hissetmek için gelenler de var. Belirli bir merkeze uğramak neredeyse statü ve saygınlık (prestij) sembolü haline geliyor. Bunun psiko-sosyal nedenleri daha derin bir inceleme konusu olabilir.

Piyasa yapmak, yeni insanlarla tanışmak, buluşmak için gelenlerin yeri AVM’ler aynı zamanda…Bir şehrin çarşısında, cadde mağazalarının bulunduğu yerlerde dolaşanlar bir diğeri için ilk bakışta alışveriş için dolaşıyor diye düşünmez. İnsanlar birçok nedenle orada bulunuyor olabilirler.  Herkesin diğerinin varlığıyla ulaştığı bilinç aynı kentin insanı olmaktan öte değildir. Oysa AVM ziyaretçisi ortak alışveriş ortamında var olduğunun farkındadır. Bu nedenle AVM koridorları ve sokakları şehirlerin geleneksel cadde ve sokakların işlevini daha üst düzeyde üstlenmektedir. 

AVM’nin ortak alanları güvenli bir yürüyüş yapma arzusu uyandırıyor. Geçirdiği fizyolojik veya psikolojik bir travma sonrası  stres kurbanları kendilerini iyi hissettirdiğine inandıkları alışveriş isteğini AVM’nin güvenli buldukları cadde, sokak ve meydanlarında yerine getiriyorlar. Ortam aynı zamanda yalnızlık duygusuna kapılanlar için de rahatlatıcı bir işlev görüyor.

Rutinin dışına çıkarak farklı hissetmek isteyenler belirli bir merkeze uğramayı neredeyse statü ve saygınlık (prestij) sembolü haline getiriyor. Bunun psiko-sosyal nedenleri ayrı bir inceleme konusu olabilir. Özellikle Anadolu’da yakın çevrede gidecek başka yer olmadığı için zamanı değerlendirmede AVM biçilmiş kaftan. İlginç olan, AVM çalışanlarının da izin günlerini çoğu zaman merkezde geçirmeleridir. Şehre gelen misafirlerini müzelere, ören yerlerine götürmek yerine AVM’yi “turistik” gezi merkezi olarak kullananlara ne demeli?

AVM’ler tetikçi rolünü ilgiyi yüksek tutacak uygulamalarla sürdürüyor. Sosyal etkinlikler, kampanyalar, sergiler, imza günleri, konserler düzenleyerek birbirleriyle yarışıyorlar. Yazarlar, sanatçılar, moda çevreleri, bilim insanlarıyla tanışmak öğrenme, eğlenme, yenilenme fırsatı veriyor. İş ve arkadaş toplantıları için de farklı bir atmosfer sunuluyor. Kadınlar altın günleri düzenliyor. Hafta sonu gezileri, aile toplantıları, piknik kültüründe doğruluğu müzakere edilecek dönüşümler yaşanıyor. Amaç ziyaretçinin memnun olarak fazla zaman geçirmesi ve para harcaması.

AVM kent halkı için sosyal hayatın arenası durumunda. Dikkate değer bir nokta var ki, o da, AVM’lerin varoşlarda yaşayanların dünya görüşünü ve sosyalleşme düzeyini günün gerektirdiği koşullara taşımada ve kentle bütünleştirme sürecinde sarsıcı bir rol oynamalarıdır. Öte yandan AVM’ler her yerde olduğu gibi kötü niyetli davranışlara açık bir ortam. Kapı girişlerinde ziyaretçiler arasında şüphe çekici ve dengesiz davranışlar fark edilmediği sürece olay çıkaracakları tanımak mümkün değil.

AVM kent halkı için sosyal hayatın arenası durumunda. Dikkate değer bir nokta var ki, o da, varoşlarda yaşayanların dünya görüşünü ve sosyalleşme düzeyini günün gerektirdiği tüketici modeline taşımada ve kentle bütünleştirme sürecinde sarsıcı bir rol oynamalarıdır. Öte yandan AVM’ler aynı zamanda kötü niyetli davranışlara da açık bir alan. Ancak şehrin diğer alışveriş ortamlarına göre daha kontrollü ve odaklı çalışan güvenlik sistemlerine sahip.

AVM’lerin perakende sektöründe finansal piyasalar, yabancı sermaye girişleri, bankacılık, inşaat sektörü ve buna bağlı üretim-hizmet  alanları, gayrimenkul sektörü, işgücü piyasaları, bölgesel ekonomi, kent mimarisi, emlak piyasasındaki rantlar, yaşam tarzı, tüketim alışkanlıkları ve çevreye olan etkileri açısından tetikleyici rolünün görünür bir gelecekte ortadan kalkması pek de mümkün görünmüyor. Hızla evrilen bu kanalın dengeleyicisinin de toplum ihtiyaçlarına dönük özel ve kamu yatırımları olduğuna kuşku yoktur.

Bilinçli toplum, bilinçli yatırım,  bilinçli tüketim, sağlıklı ekonomi… 

[1] Doyum noktası: Marjinal faydanın ilk kullanım hariç, “0”a eşit olduğu duruma, “doyum noktası” adı verilir. Sahip olduğu gelir ile satın alabileceği en iyi mal sepetini satın almayı amaçlayan bir tüketici, bir mal için ulaştığı doyum noktasını aştığında onu satın almaz.

Yorumlarınız için info@3sdanismanlik.com adresimize e-posta yollayabilirsiniz.